1990년대 버스 기사들이 운전대 앞에서 무심히 담배를 피우던 거칠고 다듬어지지 않았던 서울의 풍경을 기억한다면, 오늘날 한국 문화가 전 세계를 휩쓸고 있는 현상은 꽤나 비현실적으로 다가올 것이다. 한때 견고해 보였던 언어와 문화의 장벽은 유튜브와 넷플릭스 같은 스트리밍 플랫폼, 그리고 팬들의 헌신적인 자막 작업을 타고 가뿐히 허물어졌다. 뻔한 신데렐라 스토리나 부잣집 도련님과 가난한 캔디의 로맨스 같은 익숙한 클리셰 위에 유교적 예의범절, 가족에 대한 지극한 책임감 등 한국만의 독특한 정서를 한 스푼 얹어낸 K드라마는 특유의 흡입력을 발휘한다. 매끄럽고 매력적인 배우들의 연기, 침을 고이게 만드는 한국 음식, 화려한 도시의 글래머러스함과 목가적인 풍경이 교차하는 치밀한 프로덕션은 뻔한 예측 가능성 속에서도 예리한 사회적 이면을 드러내며 전 세계 시청자들의 16시간을 기꺼이 빼앗아간다.
K팝의 눈부신 성공 방정식 역시 이와 맞닿아 있다. 스탠퍼드 스타디움 무대에 설 만큼 세계적인 거물로 성장한 방탄소년단(BTS)의 사례나 다프나 주르 스탠퍼드대 교수의 학술적 분석에서도 엿볼 수 있듯, K팝 아이돌은 단순한 엔터테이너를 넘어 엘리트 체육인에 가까운 혹독한 규율과 훈련을 거친 존재들이다. 이들은 무대 위에서 한 치의 오차도 없는 칼군무와 카리스마를 뿜어내는 동시에, 카메라 밖에서는 특유의 쾌활함과 자기 객관화로 무장해 팬들에게 한없이 친근하게 다가간다. 과거 중소 기획사의 ‘언더독’으로 출발했던 BTS가 아미(ARMY)라는 거대한 팬덤과 끈끈한 유대를 맺으며 정상에 오른 것처럼, 아티스트와 팬이 서사를 공유하며 성장하는 이 강력한 연대감은 K팝을 지탱하는 가장 거대한 기둥이다. 팬들은 아이돌의 성공을 자신의 삶과 동일시하며, 같은 비행기에 탑승하는 등 선을 넘는 극성팬들을 스스로 배척할 만큼 아티스트를 보호하는 데 앞장선다.
하지만 이처럼 정교하게 직조된 엔터테인먼트 산업의 맹렬한 질주 이면에는 새롭게 마주한 구조적 딜레마가 도사리고 있다. 맹목적인 팬심에 기대어 포토카드만 빼고 버려지는 실물 음반의 대량 판매 전략은 이미 뚜렷한 파열음을 내는 중이다. 지난해 K팝 앨범 판매량 1억 장 선이 붕괴되며 하락 국면에 접어들었고, 하이브나 SM엔터테인먼트 등 대형 기획사들의 1분기 실적에서도 음반 수익의 빈자리를 공연 수익이 가파르게 채워나가는 흐름이 확인됐다. 수익 구조의 중심축이 라이브 무대로 완전히 옮겨가는 이 시점, 지난달 총 6회에 걸쳐 30만 명의 관객을 동원한 영국 록 밴드 콜드플레이의 내한 공연은 K팝 업계에 꽤나 뼈아픈 화두를 던졌다.
어느 K팝 기획사 관계자가 콜드플레이의 무대를 보고 “충격을 받았다”며 “한국은 아직 멀었다”고 자조한 이유는 단순히 밴드의 음악적 역량 때문만이 아니다. 그들의 공연은 그 자체로 거대하고 정교하게 기획된 환경 및 인권 캠페인이었다. 스탠딩석 뒤편에 설치된 키네틱 플로어와 파워 바이크에서 관객들이 직접 뛰고 페달을 밟아 만들어낸 재생 전력으로 무대를 밝혔고, 투어 전체의 탄소 배출량을 무려 59%나 덜어냈다. 특히 흥미로웠던 건 환경 보호라는 다소 무거운 주제에 ‘팬덤의 승부욕’을 접목한 영리한 기획력이다. 식물성 소재로 만들어 퇴비로도 활용 가능한 자이로밴드의 국가별 수거율을 대형 화면에 띄우자, 첫 공연에서 97%를 기록한 일본에 뒤처진 것을 확인한 한국 관객들은 소셜 미디어를 통해 투지를 불태웠다. 결국 관객들의 자발적인 독려 끝에 수거율 99%를 달성하며 1위를 탈환한 해프닝은, 환경 캠페인조차 대중의 유쾌한 놀이로 치환할 수 있음을 증명했다. 여기에 청각장애인을 위한 수어 부스 운영과 성소수자와 연대하는 무지개기 펄럭임 등 소수자를 향한 섬세한 시선은 공연의 사회적 품격을 한 차원 끌어올렸다.
과거 방탄소년단 콘서트에 수어 통역사가 배치돼 신선한 충격을 안긴 적이 있지만, 아직 한국 대중음악 산업 전반에서 ESG 경영이나 지속가능성에 대한 논의는 걸음마 단계에 불과하다. 현재 대형 기획사 중 별도의 지속가능 공연 보고서를 발간하고, 2030년까지 온실가스 저감 및 취약 계층 배려 등 친환경·배리어프리 정책을 모든 공연에 적용하겠다고 선언한 곳은 YG엔터테인먼트 정도뿐이다. 매끈하게 조립된 완벽한 이미지와 팬덤의 맹목적인 소비에만 기대어 팽창해 온 모델은 필연적으로 한계에 직면할 수밖에 없다. 글로벌 트렌드를 선도하는 거대한 문화 권력으로 자리 잡은 K팝이 다음 챕터로 나아가기 위해 무엇을 덜어내고 어떤 철학을 채워 넣어야 할지, 스탠퍼드 강단에서 찬사받는 화려한 성공 공식 곁에 콜드플레이가 조용히 남기고 간 텅 빈 자이로밴드 수거함이 넌지시 그 방향을 가리키고 있다.